《2017中国宠物行业白皮书》系列解读之用户画像

2017-09-15 16:47    来源:国文商业    点击:

“终于有自己的猫了!”抱回多多的那一天 ,小溪在朋友圈如是说。作为一名90后,她已“吸猫”多年。因为刚参加工作,收入不足以“供奉”名猫,于是她选择了中华田园猫。然后,加了N个群和BBS各种互动,装了N个购物APP囤积最值的猫粮……

小溪并不是一个人,而是“一群人”。她是根据《2017中国宠物行业白皮书》调研结果,勾勒出的“社会新鲜人”用户画像。

中国的养宠人群与日俱增。那么,他们在做什么?他们想要什么?白皮书基于问卷调查和焦点小组访谈,以五个关键词对其进行了初步分类。为了更加全面和客观,我们跳脱出宠物行业,尝试了更多的分析维度,以期获得交叉数据,为行业人士提供一个更多元、更立体的参考。

交叉数据,指向五大价值群体

基于统计学属性和价值选择,我们将人群大体分为五大类:品质导向型、时尚导向型、理性导向型、健康导向型、价格导向型。每一个导向型的背后,是性别、年龄、星座、婚姻、事业、收入、触媒习惯等因素的共同作用。

总体来看,群体分布呈金字塔型,健康、价格和品质导向型的比重相对较大,时尚型比重则最低。这与当前的消费结构相吻合。

具体而言,年龄和事业状况对其价值取向产生直接的影响,表现出明显的代际属性。比如,年龄相对较大的群体更关注健康,90后因为收入关系更关注促销信息,作为中坚力量的80后对品质和时尚青睐有加。

在应用层面,五个群体的划分具有重要意义。对于市场与营销而言,人群定位是品牌、产品战略的基本依据。它提供了一个“五维象限图”,建立了一个可行的分析模型。

值得关注的三种变化

我们注意到,与历年的统计数据相比,三个变化值得特别关注:

1.新手越来越多

养宠人群年轻化趋势明显,重点表现在80/90后、学生等社会新鲜人人群占比增长幅度较大,80/90后的比重提升10.7个百分点。值得注意的是,学生等社会新鲜人增加5.6个百分点,他们当前的消费水平相对较低,但成长性十分显著,并且乐于接受新事物。

这对于新晋厂商和品牌,可能是一个大大的好消息。同时,他们对于养宠知识、社交、攻略等信息需求也很旺盛,相关网站、APP等大有可为。

2.“他”与“它”

一个很有意思的现象是,更多的男性开始养宠,男性占比较女性增速更快,增幅高达10个百分点。在新养宠人群中,宠物年龄在1岁以下的,男性比例显著高于女性。

更多男性养宠,势必为行业带来不一样的风景。从消费习惯而言,男性通常更加冲动,更愿意为宠物花钱。更重要的是,除了“萌”属性之外,宠物品牌还可以在帅气、活力、阳刚等维度大做文章。

3、小孩与毛小孩

有小孩的家庭也在逐渐改变养宠观念,宠物的情感性角色逐渐凸显。与不养宠用户家庭相比,养宠人群中已婚有小孩子的家庭占比更高。在当今社会环境下,宠物开始扮演孩子“伙伴”的角色。

在“二孩”等政策的驱动下,中国的生育率短期内将维持较高水平,这对于宠物行业是一个利好。

宠物+:从“它”到“她/他”的思维转变

一个产业发展到高级形态,势必产生独特的文化,文化消费的本质是以人为本。未来,在伺候好“它”们的同时,行业更要把“她/他”们服务好,打造更好的用户体验。

通过人群倾向分析,至少可以得到以下启示:

1、“养宠心理学”是一门必修课

随着养宠规模的增大,宠物在人们生活中的角色和地位也在发生变化。与此同时,养宠人群的观念、喜好乃至性格也在不知不觉地发生改变,这就引出一个新课题:养宠心理学。《2017中国宠物行业白皮书》也开始涉及相关内容,比如,星座与养宠之间的关系。

数据显示,天蝎座、天秤座、水瓶座在养宠人群汇总占比为前三甲,狗主人中处女座和摩羯座也较多,猫主人中巨蟹座、狮子座更多一些。凡此种种,且不论其科学性,至少提供了一个话题方向。

2、深刻贴近消费场景

在移动互联网时代,场景化思维不可或缺,产品设计要更多围绕用户的消费情景展开,构建产品或品牌与人的连接。对于宠物行业来说,在购买活体、喂养、寄养、食物及用品采购、美容、医疗等各个环节,都有很大的可挖掘空间。例如,宠物食品的安全问题,网购宠物食品的可追溯性等等,都是大有痛点,也藏着机会。

3、下一波热潮:跨界与链接

宠物作为一种生活方式,与汽车、时尚、电子等消费领域拥有天然的交集。从白皮书可以看出,养宠人群拥有较高的消费力,这对其它行业具有很大的吸引力。同样,宠物行业也需要走去出,进一步拓展空间。因此,“宠物+”不啻为一种有益的突破方向。

前不久,狗民网|铃铛宠物与京东超市和京东吸尘器,联合推出“JinglePlan京狗计划”和升级版“超级品牌”计划,旨在搭建一个跨界平台,推动更多的行业内品牌走出去,将更多的行业外品牌引进来。此举意义重大,未来将有更多看点。

 与欧美国家不同,中国的宠物文化根基并非那么深厚,需要一个漫长的培育期。但无论如何,这一苗头已经萌发。与任何行业一样,用户细分化是其逐步成熟的一大标志,也将进一步促进这个行业不断更新。

(文章来源微信公众号:宠物行业内参)



(责任编辑:侧面)

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