如何快速走红:泰国彩妆mistine背后的故事

2018-07-11 14:58    来源:国文时尚    点击:

一个土生土长的泰国美妆品牌,究竟是如何在激烈的中国化妆品市场占领一席之地的?Mistine凭什么俘获了大批中国消费者?它的走红是个意外吗?

2018年6月,记者在杭州见到了泰国美妆品牌Mistine中国区电商总经理余飘飘,这位90后职业经理人去年从线上采销平台NALA总经理位置上离任入职Mistine,距今刚好满一年时间。


Mistine中国区电商总经理余飘飘

在这一年里,Mistine中国团队从个位数发展到今天近100人,Mistine办公地点快速扩张,先后从家中辗转到咖啡厅,最终搬到了现在的写字楼,并在中国已经建立了上海,深圳,杭州三个分部。

不少人对于Mistine在线上的火爆多少有所耳闻,但它有多火,这里有几组数据或许可以解答这个疑问。

在刚刚结束的618年中大促中,Mistine天猫海外旗舰店销售额是去年618期间的16倍,大促首日Mistine蜜丝婷防晒全网实时排名第一;全店共卖出47万件商品,销售额突破2000万元。

而将时间轴线拉得更长一些,2016年中旬,Mistine正式进驻中国市场。在阿里大盘内的进口平价彩妆中,它仅次于美宝莲。且在多个电商平台的跨境彩妆销售排名中靠前,如天猫国际彩妆第一,唯品会、小红书、聚美优品国际彩妆中排名靠前。2018年据最新的凯度消费者指数显示,Mistine是中国所有彩妆品牌中成长最好五个品牌之一。

一个土生土长的泰国美妆品牌,究竟是如何在激烈的中国化妆品市场占领一席之地的?Mistine凭什么俘获了大批中国消费者?它的走红是个意外吗?

事实上,和大多数海外品牌一样,Mistine最早进入中国是通过代购,且有诸多的客观环境因素推动了中国消费者对这一泰国品牌的接触和认知。

如价格亲民、服务周到的泰国游是诸多中国年轻人出境游的首选,而在泰国有30年历史的Mistine堪称是泰国彩妆界的ZARA,在泰国大众美妆中拥有极高的知名度和美誉度。

此外,Mistine在一些泰剧上的植入和神反转广告的投放近年来也通过网络传播到中国,这些营销内容增强了中国消费者对Mistine的好感。

而从中国的电商渠道来看,近两年的电商平台正迎来跨境流量的爆发期,2016下半年,Mistine母公司泰国Better Way正式在中国开设中泰合资公司栢特薇(中国),入华时机无疑恰到好处。同时,自建团队运营核心渠道,也是保障品牌多渠道快速增长的重要原因。

不过,从被消费者所熟知到成为一个现象级美妆品牌,也离不开Mistine自身的特质和在营销中的尝试。对话余飘飘,她向《化妆品报》揭秘了Mistine走红背后的三大要素:

首先,Mistine背后的母公司具备极强的产品研发和生产能力。

Mistine的母公司是泰国BetterWay。据悉,Better Way背后则是泰国著名的著名的快消品集团SAHA集团,旗下有100多家快消品公司和为资生堂、屈臣氏等知名企业做代工的世界级工厂。Mistine在中国只是作为美妆品牌被消费者所熟知,但实际上该品牌涵盖了护肤、彩妆、香水、头发护理、身体护理五大品类,拥有超过12000个的产品条码,早在2014年的全球销售额达到30亿元。

“我们的产品包装优势不明显,但是品质很好。”余飘飘向记者这样描述Mistine给消费者带来的感受。她告诉记者,Mistine以质量取胜,比如其明星产品羽翼粉饼,是真实地在实验室里做测试,测试它的轻薄感。在同样装水的瓶子里,撒进去不同的粉饼末,Mistine粉饼能够浮在上面,这也是为什么产品提出“羽翼”的概念。再比如Mistine的防晒,也是有经官方认证的防晒效果,而24小时粉底液,Mistine则邀请志愿者住在实验室里以监测产品的持久度。“良好的品质是Mistine获得消费者认可的基础。”

其次,内容营销带来消费者的自发传播和良好口碑。

在余飘飘看来,内容电商应该是当前最有效的一种玩法,这种现状实际上是消费者的购物决策决定的。很多消费者决定购买一款产品时会分为三种情况:问朋友,微博上搜,小红书上搜。因此,Mistine的重点也是这些渠道的内容营销。

与一般的品牌仅限于网红种草、测评合作不同,Mistine还邀请KOL到泰国总部参观并签署战略授权合作,加强对品牌和产品的深度了解。曾经在NALA做过网红项目的余飘飘对于这种合作也有着独到的见解。在她看来,网红能够影响消费者,而且自带转化。“作为意见领袖,这些博主是真的跟消费者很亲近,而只有当她们真正了解品牌和产品,才能给消费者推荐更优质、更适合的Mistine产品。”

从实际的营销效果来看,很多中国消费者也正是通过网红博主了解到Mistine。

除了网红的种草外,实际上Mistine还带动一批客户进行自发传播和内容创作。Mistine来自热带国家泰国,因此彩妆本身主打防水、防汗、防脱妆,通过官方具有泰国鲜明风格反转视频对这些概念进行推广后,许多消费者大开脑洞自发创作传播内容。比如在小红书上,有消费者使用Mistine产品后直接在户外运动、游泳都不会花妆;还有消费者通过各种实验来证明Mistine持久不脱妆的结论。这种通过互联网与消费者之间良好的互动,为其积累良好的口碑。

第三,高性价比美妆精准定位消费人群。

实际上,中国的美妆依然处于待成熟的阶段,而使用美妆的人群年龄也日趋年轻化。Mistine品牌的人群画像大致是大学生或者年轻白领,但热衷网购、有个性,对新事物的接受能力较高。Mistine的品牌定位和所在的电商渠道正好抓住了这部分人群。

中国公司成立不足两年,Mistine已经在国内美妆市场发展成为不可忽视的一支力量。不过,余飘飘表示,自己和团队一直都有很强的危机感。“跨境购是一个竞争很激烈的市场,此前Mistine可以说是享受到跨境流量的红利,然而再过个一年半载许多品牌都会进来,因此,Mistine也在全面快速推进所有的工作包括销售、市场、产品以及品牌和服务升级。”

目前,Mistine的产品线上也在不断更新,并尝试将其护肤品类更多的引进中国。

而在渠道上,Mistine目前除了在各大电商平台取得骄人成绩外,还和屈臣氏、唐三彩及一些百强连锁建立了合作。不过,余飘飘表示,目前品牌的发展重点依然是把渠道做大,特别是由跨境购拓展到一般贸易。近期,Mistine还将在上海开设线下的单品牌店。



(责任编辑:侧面)

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