直击“双十一”商战系列之跨境电商

作为电商行业的新人，这是李航(化名)经历的第一个“双十一”。“从11月1日开始，我们就24小时驻扎在办公室。因为跨境电商的备货、补货相对复杂，我们要时刻监测流程上的每一个环节。”

每年一度的“双十一”购物狂欢将至，尽管受今年4月8日的税收新政影响，但跨境电商依然成为今年商战的主力之一。南都记者获悉，此前一直低调的亚马逊近日放出大招，将旗下P rim e会员服务推出中国市场定制版，提供跨境订单的全年无限次免费配送服务。此外，网易考拉海购则宣布动用4亿资源投入“11.11超级洋货节”，而包括洋码头在内的其他跨境电商也不约而同地宣布对平台产品体验和服务保障进行全面升级。

但与往年不同，奶粉、纸尿布等刚需不再是跨境电商“双十一”第一主力，来自日本的二次元产品、欧美等国家的轻奢品，甚至是以泡面、卫生巾、拖鞋、宠物用品等为代表的日常家居用品，也开始登堂入室成为重点买买买战场。与此同时，更多跨境商家开始加入“预售”模式阵营，提前排兵布阵将促销时间拉长。

“海关新政给化妆品、婴幼儿配方奶粉、保健食品等商品提出了首次进口许可批件、注册或备案要求，跨境电商这一年来不断在调整商品结构，双十一表现尤其明显。”一家跨境电商的负责人向南都记者透露。而另一方面，国内消费升级趋势明显，除了以往聚焦的各大奢侈品牌，更多的消费者希望买到更好的日用消费品，这恰恰给了企业结构调整的机会。

“预售模式”取代奶粉纸尿布大战

南都记者登录各大跨境电商网站发现，不少商家今年纷纷推出“预售”模式。所谓预售模式，就是消费者先预付少量订金获得某份商品，在双十一当天再将尾款付齐。目前，包括唯品会、网易考拉海购、天猫国际等都有推出类似的商品选购方式。“这种模式实际上是商家从仓储、备货考虑上做出的促销调整，提前得知消费者的购买数量进而有规划进行备货。”一位业内人士透露。

以天猫国际某日本最畅销的宝宝学步鞋为例，截至昨天中午，其预售量已经超过1.2万件，消费者给出25元定金之后可以抵押40元，再加上商家给出的其他优惠，最终原价549元的童鞋，可以用249元的价格购得。南都记者在唯品会网站看到，虎牌保温杯、韩国蜗牛面膜等热门产品11月3日预付名额便已经被抢光。“网易考拉海购引进了70多个国家3000多个品牌以及2万种以上的商品，这些商品从10月21日起就已进入预售。”网易考拉海购向南都记者透露。

“预售模式让不少 断货王 等热门商品充分发挥作用，这样商家从备货到销售，可以有更多的计划性。”前述跨境电商负责人表示。

不过，南都记者留意到，在跨境电商的预付产品中，以往最热门的奶粉和纸尿布却不在其列。这些以往促销大战的热门，虽然在今年双十一期间也有不少品牌、单品发动促销大战，但规模和声势与往年相比，已不能同日而语。

园艺、家居等新产品逆袭

网易考拉海购CEO张蕾在接受包括南都记者在内的媒体专访时提到，他们这次4亿元投入包括价格优惠、域内域外的品牌流量推广资源、品牌营销资，以及双11期间物流和仓储效率保障的整体运营费用。可以看出，价格优惠只是其中一环。而从今年双十一跨境电商的品类来看，中国消费者的消费趋势正发生微妙变化。

张蕾告诉南都记者，他们引进了诸多日本限量版二次元产品，除大家熟知的海贼王、火影忍者等，还有更细分的，“比如说宅男很喜欢的初音、日本限量版的一些模型。”昨日，亚马逊中国赶在双十一之前将亚马逊海外购与亚马逊英国站点正式对接，亚马逊英国总裁葛道远透露，“消费者可以直接买到来自德国的滤水器。”而京东全球购则单列了汽车用品频道。

值得注意的是，家居品类在过去一年为各大跨境电商平台贡献了不少销售额。洋码头负责人告诉南都记者，尽管没有统计，但明显感到家居品类销售有了大幅提升，“很多意想不到的东西，那么多人购买。”亚马逊中国发布的数据也显示，其园艺品类2016年上半年的销售总额已经达到了2015年全年销售总额的近6倍，宠物品类的增长则是4倍以上，而家居用品冲进进口控最爱消费排名第5位。

消费升级消费更讲究

南都记者查询各大跨境电商网站也看到，牙膏、泡面、拖鞋、姨妈巾等日常用品也成为今次双十一促销的重点之一。网易考拉海购的日本某品牌牙膏给出“满159元减30元”优惠。洋码头首页上则开设了“生活家”页面，销售来自德国的刀具、韩国的不粘锅。而跨境电商黑马网易严选，最热销的产品则是一款19.9元的拖鞋。

“海关新政导致以往跨境电商里的 爆款产品 纷纷缺货，各商家不得不开始挖掘新的品类，而这正迎合了国内消费升级的趋势。”易观电商研究分析师陈涛如是向南都记者表示，消费者对商品个性化、多样化等需求增加。

“中产阶级的消费观已从将就变得讲究，他们希望买到好的商品，接受好的服务，过上有品质和被尊重的生活。”洋码头CEO曾碧波表示。以往消费者更多是在逛超市囤几包康师傅当做储备粮，现在则会通过跨境电商平台购买来自韩国、日本、泰国的其他品牌的方便面。再比如，洋码头近日上线了一双Stan Sm ith的斑马尾小白鞋，一小时内销售超过百万双。但有些消费者不愿跟风，她们希望另辟蹊径，找到更有更个性的东西。

统筹：田爱丽

采写：南都记者 李冰如

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税费邮费促销力度增加

不过，陈涛也指出，与国内传统电商行业相比，在政策、市场容量、需求匹配等方面，跨境电商还处于较为初级的市场阶段。“看似蓝海的市场吸引着越来越多的厂商参与其中，而参与者的增多意味着竞争的加剧，也意味着对跨境电商在品牌、物流、仓储、售后等方面的建设提出了更高的要求。”

为此，跨境电商今年纷纷在物流环节给予巨大优惠。网易考拉海购等商家推出了部分商品包邮免税的优惠，而天猫国际则放出了最高优惠200元的税值折扣。亚马逊同样打物流牌。据亚马逊方面向南都记者介绍，亚马逊Prime会员除了全年无限次的免费配送之外，商品全程采用空运。