2013年7月，“GIF快手”从一款制作GIF图片的工具，转型为短视频社区，改名为“快手”，从此在五环内网友的视线之外，低空高速增长，用了5年时间，悄无声息进入“日活亿级俱乐部”。然而令人惊讶的是，今日头条旗下的抖音，则是在众目睽睽之下，只用了不到两年的时间，成功挑战了快手的短视频王者地位，成为又一个现象级的商业大事件。

欲戴王冠，必承其重。“南抖音，北快手，智障界两泰斗”，“世上脑残千千万，抖音快手各一半”。短视频行业承受的舆论压力和强力监管，现在由新人抖音和快手一起分担了。那么，抖音究竟是如何偷袭成功的？

今日头条的算盘

首先我们应该问，今日头条为什么会进入短视频领域呢？第一，是因为今日头条自身经过6年高速发展，主营业务已经无法再实现此前的高增长，旗下第二大产品“内涵段子”又被关停，急需下一个亿级增长点。一向推崇数据说话的今日头条，在运营中也发现，今日头条内嵌的视频非常受欢迎，比图文和组图更能带动各项运营数据增长。其次，短视频市场经过快手、秒拍、美拍、Musical.ly、小咖秀等前辈多年的教育，日渐成熟，在2016年随着papi酱的爆火，短视频进入了几乎所有创业投资的视线，成为一条主流赛道。

如何发力短视频？2016年，今日头条几乎同时推出了三款短视频产品：

1、火山小视频对标快手，目标是成为下一个记录生活的微博；

2、头条视频更名西瓜视频，对标Youtube，目标是打造更精致的PUGC内容；

3、抖音则对标Instagram，目标是成为年轻人爱用的潮流短视频分享社区。

赛马机制启动，三箭齐发。两年跑下来，抖音最终杀出了重围。

火山小视频的进击

抖音在很多人看来是突然爆火的，其实并非如此。2016年5月，今日头条推出了头条视频和火山小视频，本意是希望火山小视频承担进攻快手的任务。

火山的产品形态几乎完全对标快手，贴身缠斗，一度使用“拍视频，能赚钱”的广告语，宣布投入10亿补贴创作者，并且定点招募MC天佑、散打哥在内的快手达人TOP20，开价150万~2000万元不等，其中，给快手一哥MC天佑开出的转会费甚至高达2000万元，希望借此吸引众多网红及其庞大的粉丝群体，对快手釜底抽薪。

在一波又一波的强力运营下，火山小视频确实获得了较快发展，但是距离快手始终很遥远。其实，这也印证了特劳特定位学派一贯的观点：通过提供相似或者更好的产品，来进攻行业领导者，通常不可能成功。唯有侧翼战，方具有较大胜算。 

无心插柳的a.me

四个月之后，2016年9月，今日头条内部又孵化出一款新的短视频产品，全面模仿在美国很火的Musical.ly，连取名都用了类似的思路，叫a.me（adore me的意思，“崇拜我”）。这款产品的思路和火山小视频、快手明显不同，主打时尚潮人。

和Musical.ly相比，除了用户界面高度相似之外，a.me最重要的三个模仿点包括：

1、先选音乐；（快手的视频不一定有音乐）

2、总长15秒；（快手没有这个长度限制）

3、全屏、自动播放；（快手不是全屏，而是提供视频瀑布流，供用户点击选择播放）。

借鉴来的这三个产品思路，在今天看起来非常普通，但是当时对今日头条来说应该非常有启发：

1、音乐是最受欢迎的短视频类型；

2、15秒大幅降低了用户门槛，而且因为短，更易于传播；

3、全屏让用户沉浸在app里，而下滑自动播放，则被硅谷视为“成瘾”的关键机制之一；

从小众潮牌，到国民App

早期的抖音，品牌调性向Musical.ly和Instagram看齐，非常小众潮牌，并没有肩负起冲击短视频王者的使命。现在，业内经常惊叹抖音只用了两年时间登顶成功，但是我们应该看到，在最早的长达7个月的时间里，抖音悄无声息地蛰伏，在短视频领域毫无存在感。但是，抖音一直在持续打磨迭代，平均每10天推出一个新版本，在拉新、留存、促活等各方面不断改善。

2017年3月，相声演员岳云鹏转发了一条带有抖音标志的视频，抖音才终于迎来了第一波下载高峰。接下来，随着胡彦斌、鹿晗等明星的加入，TVC广告在电影院的投放，《高能少年团》、《中国有嘻哈》、《快乐大本营》等栏目的赞助，抖音迎来了一山更比一山高的极速增长，并几乎同时立刻出海国际化，还用10亿美元收购了当年模仿的对象Musical.ly，消除了山寨的话柄，最终成为又一款日活过亿的国民app，有望问鼎短视频之王，甚至还给了腾讯很大的惊吓。

从定位视角，看抖音的成功

从定位的视角看，抖音的成功原因包括：

1、将产品明确定义为音乐短视频app。

在抖音之前，从没有哪个短视频app直接在名字后加上短视频app这个标签。在app store里，“抖音短视频”更加一目了然。

2、从a.me更名为抖音。

“抖音”和“今日头条”一样，都属于难得一见的好品牌名字，我们要为头条的取名功底点赞。

3、从一开始就借鉴了快手的社交功能，避免了工具化。

秒拍、小咖秀，以及短视频元老Dubsmash、Musical.ly都倒在了缺少社交上。

4、侧翼战：

火山小视频通过模仿快手来进攻快手失败后，抖音走差异化路线，成为“专注新生代的音乐短视频社区”，侧翼进攻，先拿下一二线城市里的新生代潮人，再曲线反攻成功。

5、冷启动之后，及时大举压上资源，几十亿真金白银的投入；更值得称道的是，抖音提前迅速启动了国际化，在印尼、泰国、日本、韩国等地都取得了不错的战绩，把国际化这一将来必定会打的硬战前置了。

6、及时追击：

从早期实际上形成的以一二线城市年轻女性为主的潮人社区，多向扩展，从一二线扩展到下线市场，从年轻人扩展到中年人，从女性扩展到男性，从潮人到普通人。

对于今日头条来说，短视频和原来的信息分发业务高度相关，又是当下热点，属于必须占领的赛道。但是今日头条在抖音这个案例上，展现出巨大的耐心和巨大的投入并存。7个月纹丝不动的蛰伏期，对于习惯了创业三年就要上市、身价就得超过刘强东的中国互联网从业者来说，真是一个严峻的考验。假如今日头条过早地用资金催熟，也许抖音不会有今日的辉煌。

有人会说，我倒是有这个巨大的耐心，却没有能力进行巨大的投入，不可能像头条那样疯狂给抖音买流量。那就没办法了，特劳特《22条商规》里“资源定律”是这么说的，“首先要有好的想法，之后要有足够的资金来实施它。一个普通的想法加上100万美元会比仅有一个伟大的想法使你获得更多。”即使平民创业的拼多多，那也是含着金钥匙出生的。

快手应该担心什么？

“人类历史上，每一次传播手段的改进，都意味着文化水平更低的人可以加入到创作者的行列里来”。从著书，到博客，到微博，到Instagram的图片交友，到现在的短视频，也许还有未来的音频，门槛在逐步降低。事实上，Musical.ly在美国的火爆，主要靠的也是美国的中学生，他们在文字传播的市场上完全没有话语权，找不到存在感，但是通过视频耍酷、卖萌、表达自我，这可是他们的强项。

火山小视频，曾经想做一个“更好的快手”，未能动摇快手。而抖音则选择了未被快手占领的高势能源点人群，从一二线城市的潮人发力，绕开了快手的庞大用户群体，站稳脚跟之后，现在携上线市场的高势能，包抄快手的大本营，对于追求娱乐升级的下线市场来说，势不可挡。

快手，给了小镇青年、乡村少年、进城打工族一个展现乡土文化、表达自我、寻找共鸣的空间。快手其实是一个非常强大的对手，常常被外界低估。“精神消费降级”、“低俗审丑”的说法，未免太小看快手了。但是，一个不争的现实是，尽管快手有着非常高明的战略意图，眼下的运营确实侧重在五环外的下线市场和进城务工者，难免被贴上“不上档次”的标签，通过媒体的夸大传播，甚至成了全民狂欢和嘲笑的对象。如果不能重新定位，扭转外界的看法，有被收割的风险。

短视频之战的未来

目前，快手和抖音的日活都在2亿以下，仍然各自具有较大成长空间。但是从长远来看，二者迟早要在路上相遇。

2018年3月，抖音正式启用了新slogan，从最早的“让崇拜从这里开始”，“专注新生代的音乐短视频社区”，到现在的“记录美好生活”，和快手一直使用的“记录世界，记录你”高度相似，很多人惊呼，抖音正在快手化，不仅仅是slogan高度相似，具体运营上也越来越相似，从“潮”到“记录生活”。唯一的区别，可能就在于抖音多了“美好”二字。

从定位视角，我们给他们的建议是：

对抖音来说，应该继续携高势能追击，“一二线潮人都在玩的短视频”，逐步收割各个市场。像当年的加多宝一样，先占领经济发达地区的中心城市，再向周边小城市扩散；先占领餐馆，再向户外、居家等场景扩散。抖音“展示美好生活”的炫耀性社交传播，在商业上具有很大价值，预计可以给抖音带来很高的利润回报，形成积极的正向反馈。但是在具体运营上，抖音要解决目前比较突出的内容同质化、创意成本越来越高、缺少双向社交互动、娱乐至死等问题。这很可能和它成长过快有关系。

而对快手来说，稳健、普惠是它一直以来的优点，但是下线市场的标签，让它难以抵挡抖音的攻势，也难以获得一线广告品牌的青睐。它需要重新定位，以提高自己的格调。由于抖音追赶的速度很快，而快手似乎一直在佛系增长，很多人担心快手的未来。实际上，在我们看来，“记录生活”仍然蕴藏着巨大的能量尚未释放出来。如果快手围绕“记录生活的短视频”深入拓展运营，前途仍然一片光明，无须担心抖音的进攻，因为二者其实可以做到定位完全不同，无法互相取代。